NBA成全球体育营销主战场、双11前运动品牌扎堆签代言｜DEAL

恰逢联盟成立75周年，NBA各国市场在新赛季开打前纷纷宣布了新合作。美国市场方面，起亚续约、谷歌扩大合作范围，F1还携手NBA打造多款合作赛车。中国市场方面，不论是近日与快手推出“二创内容”合作，还是此前与腾讯音乐推出播客、与莱美推出篮球健身课程，NBA在各方面增加与球迷的沟通和交流。看起来NBA在“破圈”，从篮球到变成生活方式，NBA似乎在是想吸引更多年轻人。

运动员代言方面，自身“人设”过硬，更会吸引品牌青睐。体育圈的时尚顶流马龙出任巴黎欧莱雅品牌大使、“人民艺术家”许昕凭借“自有一套打法”成为德国FINISH品牌代言人、“NBA最佳穿搭”的球星克拉克森成为lululemon全球大使。

一个有趣的观察是，中国运动服饰市场中，国产品牌争相赶在双十一前，官宣品牌签约的新明星代言，或许是为了通过流量促进销路。然而，国外品牌在新疆棉事件后，寻找代言人的方向似乎从明星转向了中国运动员。

以下是最近两周体育营销领域的焦点事件：

1. 海信成为2022卡塔尔世界杯赞助商

合作类型：赛事赞助

合作概述：10月20日，在2021海信年度开放日现场，国际足联主席因凡蒂诺通过视频连线的方式宣布，海信正式成为2022年卡塔尔世界杯官方赞助商。双方合作的重心是“技术创新”，国际足联将与海信联合成立运动影像实验室。

懒熊提要：自2016年赞助欧洲杯，成为首个来自中国大陆的全球赞助商以来，海信已经连续赞助4届全球顶级足球赛事（2016年欧洲杯、2018年世界杯、2020欧洲杯以及2022年世界杯）。连续赞助的背后，不难看出顶级体育赛事的确是出海的好标的。根据海信2021年前三季度财报，目前，海信集团海外营收达到526亿元，同比增长38%，占比42%。

2. 快手与NBA中国达成战略合作，成为后者内容二创媒体合作伙伴

合作类型：战略合作

合作概述：10月18日，快手与NBA中国在北京举办战略合作发布会，宣布双方从即日起达成多年战略合作伙伴关系，快手将成为NBA中国首个内容二创媒体合作伙伴、NBA官方短视频平台、NBA视频内容创作社区。

懒熊提要：NBA中国似乎越来越会玩了。近日，NBA宣布了多项创新性合作，如与莱美中国开发体能训练课程、与腾讯音乐集团联合打造NBA播客，加上本次与快手在内容二创方向的合作，似乎NBA中国的市场营销不再高高巨上，而是通过时下流行的生活方式和年轻人沟通。

3. Jordan品牌签约杨舒予

合作类型：品牌代言

合作概述：10月21日，耐克公司在官方微信公众号宣布。旗下品牌Jordan签约了首位中国女子运动员杨舒予，随后杨舒予将参与Jordan旗下的公益项目“展翅飞翔”（Jordan Wings）。

懒熊提要：19岁的杨舒予在东京奥运会上获得女子三人篮球项目铜牌后，受到众多品牌的关注，Jordan是最新的一个。此外，杨舒予似乎是Jordan品牌签约的第一位中国乃至亚洲的女子运动员，这也是Jordan想要加强中国女性市场的最新动作。

4. 白敬亭成为安踏篮球运动推广全球代言人

合作类型：品牌代言

合作概述：10月21日，安踏通过官方微博宣布白敬亭成为安踏篮球运动推广全球代言人，将与其携手共创代表中国的篮球和球鞋文化。与此同时，安踏官方微博发布官宣视频。

懒熊提要：本次安踏篮球选择签约白敬亭或许是看中其热爱篮球的标签，此外还通过官宣视频传达篮球运动不挑人的“平等精神”。随后，该微博下面有大量女粉丝表示支持。这次，热爱球鞋的小白或许会有自己的球鞋了。

5. 许昕成为德国洗碗机洗涤剂企业Finish品牌代言人

合作类型：品牌代言

合作概述：10月18日,德国洗碗机洗涤剂企业Finish通过官方微博宣布乒乓奥运冠军许昕出任品牌代言人。

懒熊提要：参加完全运会后，许昕先后发布多个合作。但似乎与Finish的合作格外出圈，让双方都获得了更多流量。在18日品牌发布宣传图后，20日许昕在其个人微博发布未经修宣传照，并配以#许昕不想洗碗#的话题引起网友广泛讨论。或许，让运动员更真实展现自我，成了消费者的心头好。

6. 马龙出任巴黎欧莱雅品牌大使

合作类型：品牌代言

合作概述：10月9日，巴黎欧莱雅官方微博宣布乒乓球世界冠军马龙成为其品牌大使，随后还发布了合作问答视频。

懒熊提要：拍摄ELLE十月刊封面、参与鄂尔多斯40周年大秀，马龙大概是时下国内体育圈时尚资源最好的运动员。值得一提的是，这是巴黎欧莱雅在中国首次签约运动员作为其品牌大使，但似乎品牌看中的并非马龙的运动员身份，更多的是马龙的时尚属性、背后流量以及与品牌契合的保皮肤状态。

7. 帕梅拉成为Keep智能手环全球运动大使

合作类型：品牌代言

合作概述：10月20日，Keep宣布帕梅拉·莱孚（Pamela Rief）正式出任Keep智能手环全球运动大使，并推出可搭配手环的游戏化新课。

懒熊提要：这次Keep与帕梅拉的合作将更注重游戏化方向，满足用户的交互需求，提升消费者游戏化体验。值得一提的是，游戏化似乎也成为全球智能健身赛道的主力营销点。

8. 黄明昊成为乔丹体育代言人

合作类型：品牌代言

合作概述：10月20日，乔丹体育宣布流行乐实力男歌手、音乐唱作人黄明昊成为乔丹体育品牌代言人。

懒熊提要：中国运动品牌签约流量明星的趋势仍在继续。

9. 箭牌成国家体育馆官方独家供应商，短道速滑冠军李坚柔成为产品体验官

合作类型：奥运相关赞助

合作概述：10月18日，箭牌ARROW箭牌宣布正式成为国家体育馆官方独家供应商，并签约冬奥短道速滑冠军李坚柔成为其产品体验官。

懒熊提要：箭牌没有选择加入北京冬奥组委供应商的行列，而是选择成为单个体育场馆供应商，似乎是个“以小搏大”的性价比之选。一方面，可以借势冬奥，提升品牌形象，国家体育馆将北京冬奥会男、女子冰球比赛场馆；此外，绕过冬奥组委较长的供应商大名单，也会让品牌营销变得更精准。

10. NBA与谷歌扩大合作伙伴关系

合作类型：联盟赞助

合作概述：新赛季前，NBA和谷歌达成了一项多年的合作伙伴关系。其中谷歌旗下手机Pixel将成为NBA、NBA G联赛和NBA 2K联赛的官方粉丝手机，还将成为NBA季后赛首个直播合作伙伴。此外，谷歌Pixel还将作为NBA G联赛和NBA 2K联赛全明星赛的展示合作伙伴。另外，谷歌作为官方搜索趋势和球迷观察合作伙伴和官方搜索引擎，谷歌将与NBA, NBA G联盟和NBA 2K联盟合作，在整个赛季中利用谷歌趋势为三个联盟和高光时刻提供实时搜索数据。

懒熊提要：继续5月成为WNBA顶级Changemaker合作伙伴之后，谷歌或许是尝到了甜头，选择与NBA扩大合作范围。科技巨头布局体育并不是新鲜事，但把如此多营销内容放在通稿里，谷歌还是头一个。从合作营销内容不难看出，一方面，谷歌通过赞助NBA G和NBA 2K来吸引更多的年轻人，另一方面，通过NBA的高曝光来带动旗下Pixel的产品销路。

11. NBA爵士队球员乔丹·克拉克森（Jordan Clarkson）成为lululemon全球大使

合作类型：品牌代言

合作概述：10月21日，lululemon宣布签约犹他爵士队的篮球运动员乔丹·克拉克森（Jordan Clarkson），后者成为lululemon全球品牌大使的一员。官方新闻稿中称：“Jordan是一名优秀的运动员，同时也有着新颖独到的时尚观点。”

懒熊提要：本次签约克拉克森，离不开lululemon愈发强调的男性业务。目前，lululemon全球56位品牌大使半数已经是男性运动员。此外，生活方式（运动项目）更加多元化或许也是lululemon想要强调的，目前品牌签约的瑜伽教练比例也在下降，lululemon全球大使中仅有8位是瑜伽教练。