哈兰德争夺战，耐克、阿迪达斯、彪马谁将成为胜者？

编译丨张翌楠

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哈兰德穿什么？

新赛季初期，我们能看到哈兰德穿着不同品牌的球鞋出现在训练场上，其中包括阿迪达斯和彪马。这也提醒我们，他与耐克不再是合作关系。

这位曼城队的新前锋与耐克的合同在今年年初到期后，至今尚未与其他品牌签署球鞋合同。

不过，就在两个月前曼联公布的哈兰德加盟宣传片中，哈兰德正穿着彪马发布的曼城专属套装CITY PACK中的ULTRA鞋款。这让人不得不想到2019年，曼城官方宣布，球队母公司城市足球集团与运动品牌彪马达成合作协议，双方签署了一份长达10年价值6.5亿英镑的合同。

但这似乎并不足以说明彪马赢得了这位未来巨星的球鞋专属权。

7月中旬，在美国举办的一场曼城对阵拜仁慕尼黑季前赛中。22岁的哈兰德穿上了阿迪达斯X Speedportal 战靴，并且在7月31日社区盾对阵利物浦的比赛中，穿着同样的球鞋。

八天后，曼城对阵西汉姆联的英超揭幕战中，哈兰德再次穿着阿迪达斯球鞋走进了西汉姆联的主场伦敦碗，但随后又在比赛时换上了耐克 Mercurial Vapor 14。

当被媒体问及如何看待自己因为穿不同品牌球鞋而引发激烈讨论时，哈兰德表示：“我平时不太上网查看这些，但我爸爸会比我关注的多一些。”哈兰德的父亲曾经也是一名职业足球运动员。

“一般来说，是不允许同时穿阿迪达斯和耐克的，这是我经常穿不同品牌的原因之一。另外，我也不太喜欢那些让我穿耐克或者穿阿迪达斯的评论，我穿着比较随性，看到这里有一件漂亮的帽衫，那里有一双耐克的球鞋，我就把它们搭配在一起了。”哈兰德解释。

哈兰德自14岁起就与耐克保持合作关系，如今。这场多年的合作已经结束，但据了解，耐克似乎仍决定与哈兰德签约新的合同，尽管这意味着要与阿迪达斯和彪马打一场硬仗。

关于人和鞋的故事

球鞋合同到期后，通常都有六个月的合同匹配权（不同球员和品牌的匹配条款有所不同）。

球员只能在合同完全结束后与新品牌接触，如果竞争品牌在匹配条款规定的时间内提出正式报价，则允许前赞助商进行匹配。

体育产业专家米歇尔-林丘索表示：“只要没有正式报价，一旦合同到期，选手就能获得穿鞋自由。”

另有相关人士指出，耐克的战略发生了从量到质的变化，不再像以前一样大量的去签约球员合作，而是只选择投资少量但高质的选手。

彪马则是在铺量的同时，也尽可能确保选择了合适的签约选手。

众所周知，耐克签约过最著名的选手包括C罗、姆巴佩、泰格-伍兹、詹姆斯、纳达尔等。还为C罗推出了CR7系列，与为迈克尔-乔丹设计的AJ系列类似。

另外，阿迪达斯坐拥一众天才球员，包括梅西、萨拉赫、博格巴，同时也是曼联球衣的赞助商。

彪马赞助了同样来自巴黎圣日耳曼的巴西前锋内马尔以及现效力于马竞的法国球员格列兹曼，并与史上最伟大短跑运动员博尔保持着长期合作关系。

2020年内马尔与彪马签约时，刚刚结束了他与耐克长达15年的合作关系，在此之前，内马尔生命中的一半时间都与耐克在一起。

这场新合作，借由内马尔将彪马推向了一个不同的市场，帮助它吸引了许多新受众，瞄准了不同的消费者群体。彪马高层曾称：“内马尔是我们做过最好的投资。”

这三个品牌各自试图讲述一个不同的“故事”，也同时都在争夺哈兰德这个未来的巨星，而哈兰德会为哪个“故事”买单？

一位熟悉球鞋交易的消息人士表示：“拥有哈兰德这样实力和影响力的足球运动员在市场上并不常见，品牌肯定也会意识到这一点。”

我们注意到，阿迪达斯的口号是“Nothing is impossible”，耐克的口号是“Just do it”，这两个宣传语通常被视为运动员的终极体育精神和思想信念。相比之下，彪马似乎没那么沉重。

“在过去，品牌和运动员之间的关系仅仅是在LOGO和产品上加上名字。”利物浦大学体育商业与管理硕士学位课程创始主任大卫-科卡恩说道：“如今。运动员并不只是单纯的代言人身份，他们的故事能给社会带来影响。如果能在哈兰德这样的年轻选手的职业生涯初期签约，可以帮助品牌触及更多的年轻观众以及更广泛的用户群体。

事实是，目前市场上唯一有可能在未来十年成为C罗或者梅西的就是哈兰德。

与哈兰德在赛场上的成就比起来，他的年龄过于年轻，数据统计显示，哈兰德是拉什福德之后，在英超首秀双响最年轻的球员。这些球鞋品牌想要与哈兰德签约，必然要支付一笔不小的数目。

当然，签约费也和签约期限有关，不少内部人士指出，不建议哈兰德与任何一个品牌达成10年的长期协议，建议考虑4年的签约周期。

有传言称，哈兰德可能会拿到每年1500万英镑（1800万美元）的签约费，尽管这几乎是一笔天文数字，但也凸显出这些运动品牌巨头们在疫情后将钱花在刀刃上的能力。

科卡恩表示：“最近注意到哈兰德穿了三家品牌的球鞋，这对他来说是一个有利的信号。”

“哈兰德和他的团队在这方面非常聪明。”科卡恩解释道：“他们在尝试不同的品牌，我猜他们的目的是看看观众和粉丝对他穿各品牌球鞋的看法，尤其是试探一群要求他与耐克续约的粉丝对他穿阿迪达斯有什么反应。”

另一种观点则认为，哈兰德或许只是在试鞋，毕竟是要穿着上赛场，并不是说谁给钱多就能解决问题。

林丘索表示：“哈兰德与耐克合作多年，重新适应一个新品牌并不容易。需要评估一下产品的质量，与鞋的磨合也需要时间，可能会因为鞋垫、衬垫不同而导致起水泡、抽筋的现象。”

进击的哈兰德

顶级运动员与运动品牌的合作往往是一场双赢。

如果阿迪达斯每年拿出数百万英镑签下哈兰德这名前锋，能够看到非常可观的投资回报，而且不仅限于球迷们因为在比赛中看到哈兰德穿着阿迪达斯的鞋子所带来的销售增量。

实际上，对于这些争夺哈兰德合约的品牌来说， 能卖出多少双鞋是次要的，重要的是在协议达成后所带来的数据和数字影响力。

如果能够请到像哈兰德这样年轻、有天赋的运动员代言自己的产品，品牌就能更好地去推广宣传，包括产品定价也会随之水涨船高。

数据赋能的价值令人难以置信，通过它可以洞察消费者需求，突破了地理界限和社会经济人口状况，让品牌实时掌握受众的行为。

对于品牌而言，数据甚至能够对市场趋势、产品流通进行深度分析，从而优化营销，使其更有针对性。

“这与卖球鞋或卖足球产品无关。”科卡恩表示：“从长远来看，这有助于品牌改善形象，就短期而言，能够建立起一个数据库，让品牌的其他营销更专注高效。”

尽管哈兰德被认为有潜力成为未来足坛的超级巨星，但他所在的挪威队却无缘今年的世界杯，挪威队最近一次参加世界杯还是在1998年。

很多人担心因此会降低哈兰德身价和影响力，但可卡恩并不这样认为。

诚然，无缘世界杯或者在世界杯上表现不佳确实会对球员身价有影响，但这种情况更多出现在上个世纪80、90年代。当时的球员想要获得全世界的关注，只能通过世界杯，而现在像英超等顶级足球联赛，已经在全球范围内拥有了大量的基础观众。

可卡恩更担心的是人们还没有从疫情带来的金融冲击中恢复，消费者支出的不确定性将成为品牌的顾虑，其中还包括俄乌战争带来的影响。

关于这位22岁天才球员的抢夺战，或许才刚刚开始，但可以肯定的是，这将为哈兰德的足球之旅，铺下无比平坦的道路。

对哈兰德来说，他已经把世界掌握在自己脚下。